Декабрь 19, 2019 Просмотры 4 просмотра

Особенности эффективной рекламной кампании, или куда поставить баннер

Вы знаете зачем, в конечном счете, нужны всевозможные рейтинги? Просто есть такое заблуждение, что чем выше посещаемость сайта, тем он более интересен для рекламодателей, или, говоря «более учеными» словами «эффект от рекламы прямо пропорционален количеству посетителей ресурса». И, разумеется, каждый сайт, пытаясь привлечь рекламодателей (читай, «бабки»), извращается для улучшения своей статистики посещаемости всеми возможными способами, вплоть до откровенных накруток. Подобные методы были рассмотрены мною в статьях цикла “Раскрутить или накрутить?”, здесь же я хотел бы поразмышлять о том, так ли важна посещаемость, «как ее малюют». :)

Опять-таки говоря «математически» об эффективности – эта функция зависит не от одной переменной (посещаемости ресурса), а от великого множества. Например, от дизайна баннера, его расположения на сайте, времени года, агрессивности кампании, предрассудков и модных поветрий, репутации рекламируемого товара, наконец. И еще от миллиона-другого факторов (то есть переменных), часть из которых поддается хоть какой-то формализации (и, соответственно, хотя бы приблизительному просчету), но многие настолько неформализуемы, что вывести какое-либо уравнение функции (пусть и многоэтажное) просто не получится. Единственное, что можно сказать априори1 – зависимость будет весьма нетривиальной и уж точно нелинейной.

И весь мощнейший аппарат современной математики, применяемый для решения слабоструктурированных экономических проблем, к классу которых относится и наша задача (методы стохастического программирования, методы вероятностного моделирования, применение методов теории игр и т. д.) нам мало чем поможет.

В свете этого, можно только диву даваться, как вообще можно организовать мало-мальски успешную рекламную кампанию :).

Подобные задачи на практике решаются, как правило, чисто эмпирически - с помощью знания простейших закономерностей, интуиции и большой доли везения :).

узнать о продвижении сайтаДавайте же попытаемся сформулировать некоторые принципы, применительно к рекламе в Интернете.

Одним из основных моментов, напрямую влияющих на КПД2 рекламы является выбор целевой аудитории. Тем, кто незнаком с этим понятием, скажу, что далеко не всякий посетитель интересует рекламодателя (оговорка – речь идет не о баннерообмене, а именно о коммерческой рекламе, за которую заказчик согласен платить, но при этом хочет, чтобы баннер не просто украшал некий сайт, но и работал, т.е. приносил прибыль).

К примеру, ни один заказчик в здравом уме не разместит баннер, рекламирующий норковые шубы на сайте Гринписа или рекламу контрацептивов на католическом ресурсе. Но это крайности. А вот баннер онлайн-магазина бытовой техники на ресурсе, продающем электронные книги, мне встречать доводилось. Возможно, он будет работать, вопрос только, насколько эффективно. Тот же баннер на поисковом портале, площадке частных объявлений или (что еще лучше) ресурсе-агрегаторе прайс-листов (типа price.ru) будет очень даже к месту. С другой стороны, слишком близкое совпадение интересов тоже не пройдет. Во-первых, редко какой ресурс разместит у себя рекламу прямого конкурента, а с другой – пользы от такой рекламы будет мало или не будет вообще.

Из этих правил есть определенные исключения, например реклама развлекательного портала или сотовой связи придется «ко двору» практически на любом ресурсе, особенно если предлагаемая услуга «не завязана» на узкий географический ареал.

Еще один критерий – «текучесть» аудитории. Например, сайт какого-нибудь сообщества, где ежедневно «отмечаются» одни и те же лица при сравнимой посещаемости, по определению, менее интересен рекламодателю, чем сайт с достаточно большим процентом «случайных» посетителей. Первый даст мощный, но одиночный и быстро затухающий всплеск активности аудитории (солитонного типа3), второй будет ежедневно поставлять новых зрителей, а, значит, и потенциальных потребителей рекламы (можно сравнить с рябью на воде).

Ну и, наконец, один из главных критериев.
Для примера: Вам нужно прорекламировать выставку, проходящую в Ташкенте. Реклама осуществляется с помощью баннера, установленного на улице. Принимается, что каждый десятый житель Ташкента, увидевший рекламу, посетит выставку. Итак, вопрос: где будет больше отдача от баннера, на Трафальгарской площади в Лондоне, где баннер увидят 20000 человек, или же на узкой улочке Ташкента, где ее увидят всего 500 человек? Я думаю, ответ очевиден.

А теперь возьмем два ресурса с приблизительно одинаковой посещаемостью и даже со сравнимым количеством уникальных посетителей в месяц. Но, вообразим, что у одного доля местной аудитории составляет 5%, а у другого – половину от всех посетителей. Кто из них будет более привлекателен для рекламодателя, работающего на местном рынке?

Давайте от слов перейдем к делу и посмотрим на статистику моего любимого рейтинга top.arbuz.com. Из рейтинга удалены ресурсы с закрытой статистикой, ибо интереса для анализа не представляют, и ресурс http://sb.uz, по сути простой редирект (см. Раскрутить или накрутить-2: Шоу продолжается?).

Итак, вы хотели знать, сколько посетителей из УзНета в день увидели бы вашу рекламу, размещенную на одном из этих сайтов? Ну, так смотрите последнюю колонку…

Табл.1. Первая двадцатка рейтинга top.arbuz.com. Суммарная статистика за ноябрь по состоянию на 18.11.06, 15:30.

NN Место в рейтинге Arbuz Ресурс Хостов за период Среднее кол-во посетителей в день % аудитории из УзНета Посетителей из УзНета в день
1 1 http://www.ferghana.ru/ 134868 7707 1,46 112,5
2 2 http://www.fromuz.com/ 72524 4144 6,08 252
3 4 http://www.forum.uz/ 31410 1795 4,82 86,5
4 5 http://www.torg.uz/ 30400 1737 79,32 1377,9
5 6 http://shou-biznes.uz/ 23988 1371 46,84 642,1
6 7 http://www.narod.uz/ 21103 1206 75,45 909,8
7 8 http://kniga.uz/ 18374 1050 1,45 15,2
8 9 http://www.chat.uz/ 16212 926 44,37 411
9 10 http://uztranslations.net.ru/ 13243 757 2,13 16,1
10 11 http://greylib.align.ru/ 13143 751 0,92 6,9
11 14 http://www.tk.uz/ 8809 503 22,63 113,9
12 16 http://www.angren.info/ 7358 420 1,68 7,1
13 17 http://www.search.uz/ 7184 411 34,96 143,5
14 18 http://blog.vse.uz/ 7085 405 31,86 129
15 19 http://www.pc.uz/ 6361 363 64,83 235,6
16 20 http://uzbekistanec.com/ 5780 330 7,2 23,8
17 21 http://www.islam.uz/ 5482 313 60,6 189,8
18 22 http://www.chirkom.uz/ 5001 286 11,01 31,5
19 23 http://yurpsy.by.ru/ 4999 286 0,57 1,6
20 24 http://www.connect.uz/ 4881 279 54,19 151,1

Интересно, правда? Оказывается, при размещении баннера, скажем, на http://kniga.uz, ежедневная посещаемость которого выше тысячи человек, вашу рекламу увидят за день всего-навсего 15 наших соотечественников. Не лучше ситуация и с http://greylib.align.ru/ (7 посетителей), http://www.angren.info/ (7 посетителей) или с http://uztranslations.net.ru/ (16 посетителей из Узнета соответственно). Про http://yurpsy.by.ru/ вообще говорить не стоит – меньше двух посетителей из УзНета в день.

Как мы можем заметить, введение понятия «Узнетовская аудитория» кардинально меняет ситуацию. Выстроенный по этому параметру рейтинг теперь выглядит так (Как и в первой таблице, из него исключены ресурсы с закрытой статистикой, а также не учтено, что часть пользователей пользуется методами, меняющими геолокацию (прокси и т.д.):

NN Ресурс Среднее кол-во посетителей в день Посетителей из УзНета в день Место в рейтинге Arbuz Место в скорректированном рейтинге
1 http://www.torg.uz/ 1737 1377,8 5 1
2 http://www.narod.uz/ 1206 909,9 7 2
3 http://shou-biznes.uz/ 1371 642,2 6 3
4 http://www.chat.uz/ 926 410,9 9 4
5 http://www.fromuz.com/ 4144 252 2 5
6 http://www.pc.uz/ 363 235,3 19 6
7 http://www.islam.uz/ 313 189,7 21 7
8 http://www.connect.uz/ 279 151,2 24 8
9 http://www.search.uz/ 411 143,7 17 9
10 http://blog.vse.uz/ 405 129 18 10
11 http://rap.uz/ 188 125,3 34 11
12 http://www.tk.uz/ 503 113,8 14 12
13 http://www.ferghana.ru/ 7707 112,5 1 13
14 http://www.uzdot.com/ 128 103,3 45 14
15 http://www.forum.uz/ 1795 86,5 4 15
16 http://www.nbu.com/ 152 73,4 40 16
17 http://new.toshkent.net/ 244 73,5 27 17
18 http://fmc.uz/ 219 71,5 30 18
19 http://www.show.uz/ 206 65,5 32 19
20 http://www.myp.uz/ 106 65,3 52 20

Отметим неслабый взлет http://rap.uz/ (c 34-го на 11-е место), http://www.myp.uz/ (с 52-го на 20-е) и http://www.uzdot.com/ (с 45-го на 14-е) (Полный рейтинг вы можете посмотреть здесь. В него включены ресурсы, имеющие среднюю посещаемость, согласно Arbuz’у не менее 50 посетителей в день4).

Можно пойти еще дальше и постараться учесть «близость» тематики сайта, на который размещается баннер и рекламируемого продукта, вводя так называемые «коэффициенты подобия». Например, если мы хотим рекламировать информационно-обучающий ресурс, то для http://www.connect.uz/ я бы поставил коэффициент 1,5, а, скажем, для http://rap.uz – 0,5. И vice versa5, для сайта, предлагающего для скачивания музыку, коэффициенты для двух вышеуказанных ресурсов были бы обратные. Разумеется, величины коэффициентов подбираются эмпирически, на основании опыта.

В заключение скажу: не нужно рассматривать все вышеприведенное как безапелляционное руководство – это просто попытка привлечь внимание рекламодателей к проблеме целевой аудитории.

P.S. Не хотел говорить о странностях, но все же не удержался, уж больно в глаза бросаются. Я еще могу понять мизерный процент местной аудитории у GreyLib – литература на иностранных языках, конечно, больше интересует иностранцев. Но хоть убейте, не понимаю, почему у сайта http://music.arbuz.com/ всего 10,5% аудитории «отсюда». Наш шоу-бизнес так сильно стал котироваться за границей?..

Примечания

1 априори (от лат. a priori) – заранее, перед фактом;

2 КПД – коэффициент полезного действия;

3 солитон – одиночная волна;

4 не менее 50 посетителей в день – ресурсы с меньшим количеством интерес для рекламодателей обычно не составляют;

5 vice versa (лат.) - наоборот;


Просмотры 4 просмотра

Статистика просмотров страницы:

  • за прошлый месяц (Март 2021) - 1;
  • за последние 3 месяца (Январь 2021 - Март 2021) - 4;
  • за последний год (Апрель 2020 - Март 2021) - 4;

Отзывы

Админ
Отлично!
Март 28 Админ

Статьи и обзоры Все статьи

Современный бизнес вынужден работать в непростых условиях регулярных перегрузок и ...
Разработка веб сайтов – одна из самых востребованных услуг в ...
В прошлом году многие впервые попробовали работать удалённо — такой ...
Уже более 70 десятилетий телевизор является наиболее популярным бытовым прибором ...